淘宝日活大增的背后，是生态的胜利

UT OF COMMON

(相关资料图)

/不写平庸的故事/

生态繁荣，商家才能多打粮食

文/孙颖莹

编辑/刘宇翔

这个7月属于淘宝。

根据高盛的研报，在三大中国综合电商平台中，淘宝日活用户同比大幅攀升。报告显示，就电商平台用户活跃度维度， 6月淘宝同比增长了4%，并且，连续三个月稳居第一。

此外，第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据显示，主流电商APP中，2023年二季度月活数据攀升明显，相比于其他电商平台，淘宝环比增幅最为明显，月活总数逼近8.77亿。

淘宝的用户更活跃了，其实商家也一样。

据36氪报道，二季度天猫新入驻商家同比增长75%，其中45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

那个熟悉的淘宝又回来了，既敏捷又性感，既接地气又互联网。在此之前，有很多报道已经探讨过它是如何归来的，既有道上的解放生产力，也有术上的打通航路。

例如，自2022年开始，淘天加大力度推进内容化战略，其目标就是打通基于需求侧的流量航路。及至2023年，淘天则开始加大对商家生态的扶持，这是在畅通基于供给侧的航路。

但客观而言，以上的所有策略，从微观角度上来看，并不惊世骇俗。无论是内容化也好，还是重塑对中小商家的吸引力，其它电商平台也都有类似的选择。例如，拼多多已于近期开始了直播，而今年618之前，京东也开始了对POP商家的流量平权。

所以，今天淘宝归来，一定不是因为某一处航路被打通了，而是包括用户侧和商家侧在内的，整个水系的贯通。就像江汉平原，其之所以能够成为中国生态最繁荣之地，是因为长江和汉江汇流于此，江湖阡陌，水系发达，草也茂盛，树也茂盛。

01

让草生长

7月17日，淘宝直播和点淘app低调上线了“打赏”功能。此后，在淘宝直播，消费者不仅可以下单商品，也可以像其他内容平台一样，直接打赏主播了。

反过来说，主播们也不用再像以前一样，赶紧跨过陡峭的生长曲线去卖货，单纯做个内容主播也能有自己的一片天地。

同日，“夜淘宝”正式上线，从产品层面看，“夜淘宝”的产品形态主要是将线下夜市搬到线上，也是淘宝为用户创造娱乐场景的内容化尝试。

除了通过图文、视频、直播、夜淘宝这类形式，淘天还试图通过游戏来让消费场域变得更为热闹。公开信息显示，当前淘天已经上线了近30款小游戏。“逛逛”也已经成为用户在“逛淘宝”时，重要的“休闲驿站”。

这是继2020年首页全面信息流化之后，淘宝近三年来最大力度的一次改版。值得注意的是，今年以来，淘宝改版频繁，据不完全统计，已经超过了15次，例如给淘宝直播一级入口，将千人千面的“有好货”等推荐内容，以帖子的形式在首页直接呈现。

以上所有的改变，核心逻辑只有一个字——逛。曾几何时，随着电商业务的发展，逛街的人越来越少，但回过头来看，逛街并不是目的，它是生活的一部分，是最真实的用户需求。

其实，早在2022年初，淘天内部就强调过“回归用户”。

如何回归呢？其核心就是通过提高用户体验，把整个淘天这个大的消费场搞活。更简单点说，就是把DAU做起来。

为此，淘天叫停了以GMV增长为目标的发展模式，而随着2022年4月阿里巴巴进入到2023年新财年，DAU也逐渐取代AAC成为阿里巴巴内部运营的核心指标。

只是，这个切换并不容易，毕竟对于淘天而言，外需要抵御进攻，内需要凝结共识。长期的惯性使得认知还在摇摆，比如有时会更看重GMV，会更追求让消费者多买、追求客单价，有时会聚焦高净值用户，试图换取一个高的ARPU值。

及至5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。面向未来，淘宝天猫率先确定了“变革生新”的三个方向，排在第一位的，就是用户为先。

当日，淘天宣布，将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设，做好用户体验；一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求，提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

让顾客能先逛起来，逛着逛着再被兴趣驱动牵引着去购买，是这一战略的核心逻辑。这其实也是内部达成的共识——成交额其实是DAU上涨后的自然结果，商业化收入也是用户回到淘宝后水到渠成的事情。

事实上，对于线上场，“逛”这个词一直很抽象。但类比线下，就很好理解。

为了让消费者更好地“逛”，商场会精心设计营造消费场域，比如将引流的品牌放在入口，美妆、首饰这种弹性需求较大的商品放在一楼，游乐区在次顶层，人流量最大的餐饮区域则放在最高楼层。开展好玩有趣的活动，严格设计动线，吃喝玩乐应有尽有，让消费者在“逛”的过程中，能被转化为客流。

对于平台来说，一旦用户逛起来了，草的生态也就会繁盛起来，种的越多，拔的也越多。

02

让树成长

在5月10日的商家大会上，淘天希望被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，显然这八字定语，包含两部分，前者代表需求，后者代表供给。

为了实现丰富有趣的供给，作为场域的淘天，计划在未来五年，汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

不过，在一段时间里，很多人将淘天的商业生态策略理解为侧重于中小商家，毕竟都喊出了“回归淘宝”，20年前，淘宝不就是为C店而生的吗？

大家没有注意到的是，早在2022年初，淘宝和天猫就已经全面融合了。

过去几年，有一个广为流传的误解：淘天在消费升级和下沉市场两条路径之间选择了前者，导致一批中小商家的经营重心发生了转移。

但是升维和下沉是必然的二选一吗？如果是，那些以下沉市场为基本盘的电商平台，又为何要统统走向品牌化？

下沉是个伪命题，伴随着用户重合度的升高，几乎所有的电商平台都意识到了这一点。大家开始对用户需求有了更深化的理解，其实每个用户的需求都是多维的，无论他在北京、上海，还是安徽安庆。

所以单纯以用户牵引供给，或以供给牵引用户的策略，都无法实现商业生态的真正繁荣，只有洞察需求的多元化，提高供给的丰富度，才能让资源汇聚，万物竞相生长，形成最丰饶的“平原”。

更重要的是，中小商家，和大品牌，也并非割裂的存在，它们是一个相互联通的整体，如果说前者是小树，后者就是大树，而所有的大树都是从小树生长起来的，一个生态繁荣的线上“平原”，就是要让大树、小树都有自己的天地，茁壮成长。

淘天要的正是一个完整的生态，一片丰饶的平原。

在商家生态方面，今年的618，淘天平台上同时发生了两个标志性事件。

其一，5月31日晚，苹果天猫官方旗舰店正式开播，这是苹果品牌官方在全球范围内第一次直播，淘宝为唯一独家直播平台，相关话题#苹果直播#登上微博热搜。

据悉，整场直播持续1个小时，累计吸引超过133.6万人围观。而据相关知情人士透露，保守预计该场直播销售额破亿。

其二，淘宝天猫618设立“淘宝好价节”，首次在大促期间推出中小商家专属营销通道：每天近100万件商品直降至1元，买1件也包邮。预计每天为中小商家创造近百万的新增订单。而这一专题，也直接上线淘宝APP首页。

这其实是5月10日那次商家大会上核心思路的延续。

彼时，淘天并行成立了面向商家的两大中心：“中小企业发展中心”与“品牌业务发展中心”。

其中，品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

也就是说，淘宝天猫不仅要扶持品牌商家，也要让中小商家回流到淘天体系，保障品牌与中小商家都获得最精准的支持，而后推动业务兑现用户价值。

但这并不意味着天平将彻底偏向于C店，淘天的本意是生态平权。

今年7月，淘天正式成立了KA服务部，由各行业的一号位直接负责，向KA商家提供资源和策略。据了解，KA商家在淘天内部被划分为GSKA (顶层商家) 、SKA(中上级优质商家) 、KA(腰部有潜力商家)三个等级。

这是一个让商家向上生长的“垂直大模型”，尤其为那些中国制造赋能，帮助它们转型为中国品牌，再从腰部品牌成长为头部品牌。

值得注意的是，今年二季度，天猫新入驻商家同比增长75%，其中产业带品牌占据了非常高的份额，这些产业带品牌正是中国制造中的“潜力股”。

03

多打粮食

淘天要开垦大平原，说到底，还是希望商家能“多打粮食”。

所以，除了生态要繁荣之外，“打粮食”的工具也得跟得上。比方说，要帮商家们“挖鱼塘”，建私域，还要提供各种数字化的手段，帮助商家长线经营。

据了解，7月开始，淘宝平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限，且淘天允许店铺设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价计算。

按照淘天的计划，今年内淘天还将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。

此外，淘天还宣布，未来五年内，将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费。 

根据阿里2023财年年报，使用“千牛”平台进行店铺数字化经营的淘天商家已超过千万，使用数智决策工具“生意参谋”的商家达到650万。

而早在5月23日，淘宝天猫就发起了“AI生态伙伴计划”，开放了店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待服务、财务管理、订单管理等7大商家经营场景，在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务。

同时，淘宝天猫商家工作台的相关AI服务也同步进入研发后期，在AI的辅助下，原本每条要花上至少10分钟的商品上新文案策划，只要“数秒钟”就能完成，并且还能提供第一人称、简约、功能性等多种文案建议。

由此可见，淘天的“科技驱动”战略，不仅驱动的是平台，更驱动平台上的生态。

不久之前，淘天曾公布过自己的618战绩。用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，在内部看来，这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。

此外，在淘天平台上，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

让天下没有难做的生意，是淘宝的基因和本命。这个夏天，我们看到了这种基因通过多个动作完整地表达了出来。

从一开始，这家公司就没有过差别心，天下生意，熙熙攘攘，一晚上卖1个亿的是，卖1万块的也算。